ТЗ для маркетплейса: стратегия выхода и управление ассортиментом

«Выведите нас на WB» — и менеджер маркетплейсов начинает задавать десятки вопросов: какие товары, в каком количестве, куда везти, какой бюджет, сколько вы готовы вложить в рекламу до первой продажи? Это нормально. Ненормально, когда вместо ответов — «ну вы же специалист, сделайте чтобы продавалось». Выход на маркетплейс — это не «завести карточки», а запуск целого канала продаж с логистикой, юнит-экономикой, рекламой и аналитикой. Ошибки здесь стоят дорого: неподходящий ассортимент, неверная модель логистики или завышенные цены съедают маржу уже в первый месяц. Поэтому ТЗ на маркетплейс — это не формальность, а стратегия, зафиксированная на бумаге.

Что такое ТЗ для маркетплейса и почему «выведите нас» ведёт к убыткам

ТЗ на маркетплейс — это документ, в котором заказчик фиксирует бизнес-цель, ассортимент, площадки, модель логистики, бюджет, юнит-экономику, требования к контенту и планы продвижения. Чем конкретнее каждый блок, тем точнее стратегия выхода и тем ниже риск слить бюджет на старте.

Фразы «выведите нас на маркетплейс», «сделайте чтобы продавалось» или «нужен рост продаж» — плохое ТЗ. В них нет ни ассортимента, ни KPI, ни бюджета. Менеджер маркетплейсов вынужден принимать решения наугад: выбирать товары на своё усмотрение, распределять бюджет «по ощущениям», ставить цены без расчёта юнит-экономики. Итог — карточки, которые не продаются, деньги, ушедшие на рекламу без окупаемости, и склад, забитый товаром с отрицательной маржой.

Хорошее ТЗ отвечает на вопрос: как мы поймём, что выход на маркетплейс успешен? Если на это есть конкретный ответ — оборот, маржинальность, количество заказов — стратегия поставлена.

Структура ТЗ на маркетплейс

Полноценное ТЗ на выход на маркетплейс состоит из девяти блоков. Каждый критичен: без логистики не поедет товар, без юнит-экономики вы не поймёте, зарабатываете или теряете, без рекламы карточки не получат первых заказов.

1. Бизнес-цель и KPI

Зачем выходите на маркетплейс и что считаете успехом. Цель должна быть измеримой: «оборот 500 тыс. ₽/месяц через 3 месяца», «маржинальность не менее 30%», «доля маркетплейсов 40% в общей выручке». Укажите целевые показатели по каждому этапу, чтобы было понятно, когда стратегия работает, а когда требует корректировки.

2. Ассортимент и приоритеты

Какие товары выводите и в каком порядке. Не «всё сразу», а приоритетные позиции для старта: топ-5 товаров, которые должны продаваться первыми. Укажите количество артикулов, наличие товарных остатков, сезонность, средний чек. От ассортимента зависят и логистика, и рекламный бюджет.

3. Маркетплейсы и условия работы

На какие площадки выходите: Вайлдберриз, Озон, Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет. Модель работы: со склада маркетплейса или со своего склада. Тарифы и комиссии площадки, в которых вы работаете. Если выходите на несколько площадок сразу — укажите приоритет и распределение ассортимента между ними.

4. Логистика и склады

Как товар попадает к покупателю: отгрузка на склады маркетплейса, доставка со своего склада, работа через фулфилмент-оператора. Где хранится товар, как часто отгружаете, кто отвечает за маркировку и упаковку по требованиям площадки. Логистика критична для юнит-экономики: затраты на доставку и хранение съедают до 20–30% маржи.

5. Бюджет и юнит-экономика

Общий бюджет на запуск и ежемесячный бюджет на продвижение. Распределение: реклама, контент, логистика, возвраты. Юнит-экономика: закупочная цена, цена продажи, комиссия площадки, логистика, налоги, упаковка — и итоговая маржинальность по каждой позиции. Без юнит-экономики вы не поймёте, какие товары прибыльные, а какие работают в минус.

6. Контент и карточки

Требования к карточкам товаров: название с ключевыми запросами, описание с выгодами, характеристики, инфографика и фото. Кто создаёт контент — заказчик или исполнитель. Количество карточек к запуску. Требования маркетплейсов к фото и инфографике.

7. Реклама и продвижение

Планы продвижения внутри маркетплейсов: внутренняя реклама, участие в акциях и распродажах, работа с отзывами. Бюджет на каждый канал. Стратегия получения первых отзывов — критично для новых карточек. Какие инструменты аналитики рекламы используются.

8. Аналитика и отчётность

Какие метрики отслеживаете: оборот, количество заказов, средний чек, конверсия карточки, стоимость привлечения заказа, процент возвратов. Как часто исполнитель присылает отчёты и в каком формате. Какие решения принимаются на основе данных.

9. Сроки и этапы

Дедлайны запуска: подготовка карточек, первая отгрузка на склад, старт рекламы, выход на целевые показатели. Разбейте на этапы с промежуточными результатами — так понятно, когда что готово и что блокирует следующий шаг.

Раздел ТЗ: что писать и частые ошибки

Мини-пример: фрагмент ТЗ на выход на маркетплейс

Чтобы было понятнее, вот как может выглядеть реальный фрагмент ТЗ на выход на маркетплейс:

Цель: оборот 500 тыс. ₽/месяц через 3 месяца после запуска. Маржинальность не менее 30% по всем позициям. Доля маркетплейсов — 40% общей выручки к концу года.

Ассортимент: 15 артикулов, приоритет — топ-5 товаров (артикулы 001–005). Средний чек 2 800 ₽. Сезонность: пик в октябре–декабре.

Маркетплейс: Вайлдберриз, модель работы со склада маркетплейса. Логистика: склад в Подольске, отгрузки раз в неделю, маркировка и упаковка по требованиям площадки.

Бюджет: 200 тыс. ₽/месяц — реклама 100 тыс., контент 50 тыс., логистика 50 тыс. Юнит-экономика: закупочная цена 1 200 ₽, цена продажи 2 800 ₽, комиссия 15%, логистика 200 ₽, упаковка 50 ₽, налоги и прочее — маржинальность не менее 30% по каждой позиции.

Контент: заполнить 15 карточек с инфографикой (7 слайдов на карточку), название с ключевыми запросами, описание с выгодами. Фото предоставляет заказчик, инфографику делает исполнитель.

Реклама: внутренняя реклама маркетплейса, бюджет 100 тыс./мес. Участие в акциях площадки раз в месяц. Стратегия первых отзывов — через программу лояльности площадки.

Аналитика: еженедельные отчёты по обороту, заказам, среднему чеку, конверсии карточки и стоимости привлечения заказа. Решение по бюджету принимается по данным отчёта.

Сроки: подготовка карточек — 2 недели, первая отгрузка — 3-я неделя, старт рекламы — 4-я неделя, выход на целевой оборот — конец 3-го месяца.

Такое ТЗ можно составить за один-два дня, но оно экономит месяцы проб и ошибок и сотни тысяч рублей бюджета на старте.

Что уточнит менеджер маркетплейсов

Профессионал не начнёт работу с фразы «выведите нас на ВБ». Он задаст вопросы, и это признак хорошего исполнителя, а не лишних хлопот:

• Какая бизнес-цель и какие KPI считаете успехом — оборот, маржинальность, доля в выручке?
• Какой ассортимент выводите и какие артикулы приоритетные для старта?
• На какие маркетплейсы выходите и какая модель работы вам подходит?
• Как организована логистика: свои склады, склады маркетплейса, фулфилмент?
• Какой бюджет на запуск и ежемесячный, посчитана ли юнит-экономика?
• Есть ли готовый контент для карточек или его нужно создавать?
• Какие каналы продвижения планируете и как будете отслеживать эффективность?

Если заказчик не может ответить на эти вопросы, исполнителю стоит сначала помочь докрутить стратегию, а потом запускать продажи. Иначе бюджет уйдёт на тесты, которых можно было бы избежать.

Чек-лист ТЗ на маркетплейс

Проверьте ТЗ перед тем, как передавать его исполнителю:

• Сформулированы бизнес-цель и измеримые KPI по этапам.
• Определён ассортимент и приоритетные позиции для старта.
• Выбраны маркетплейсы и модель работы с ними.
• Спланирована логистика: склады, отгрузки, упаковка.
• Рассчитана юнит-экономика по каждой позиции.
• Подготовлен контент для карточек или понятно, кто его создаёт.
• Определены каналы рекламы и бюджет на продвижение.
• Настроена аналитика и понятен формат отчётности.
• Зафиксированы сроки запуска и контрольные точки по этапам.

Если на все пункты можно ответить «да» — ТЗ готово, и выход на маркетплейс пройдёт по стратегии, а не по наитию.

Что дальше

Выход на маркетплейс — это запуск целого канала продаж, а не «заполнить карточки». Поэтому и ТЗ должно быть стратегическим. На Workink заказчики находят менеджеров маркетплейсов и специалистов по продвижению, а заказчик и исполнитель фиксируют договорённости в чате — такая переписка имеет силу ТЗ, и деньги защищены до приёмки результата. Комиссия — 11% за заказ и 0% за вывод.

Зарегистрируйтесь на Workink и опубликуйте заказ на управление маркетплейсами в категории «Соцсети и маркетинг» — или найдите специалиста под свою задачу. А чтобы глубже разобраться в смежных темах, пригодятся гайды «ТЗ для карточки товара: SEO и инфографика» и «ТЗ для рекламы: KPI, бюджет и креативы».