ТЗ для рекламы: KPI, бюджет и креативы для таргета и контекста

«Настройте рекламу, чтобы были продажи» — и таргетолог начинает задавать вопросы: какие именно продажи, по какой цене, для кого, на какой площадке, с каким бюджетом? Это нормально. Ненормально, когда вместо ответов — «ну вы же специалист, разберитесь». В платном трафике, в отличие от многих других задач, цена ошибки измеряется деньгами: неправильно выбранная аудитория, не тот формат или отсутствующая аналитика превращаются в слитый бюджет уже в первую неделю. Поэтому ТЗ на рекламу — это не формальность, а финансовая страховка.

Что такое ТЗ для рекламы и почему «нужны продажи» ведёт к сливу бюджета

ТЗ на рекламу — это документ, в котором заказчик фиксирует бизнес-цель, измеримые KPI, аудиторию, площадки, бюджет, креативы и требования к отчётности. Чем конкретнее каждый пункт, тем точнее настройка и тем ниже стоимость целевого действия.

Фразы «нужны продажи», «чтобы работало», «приведите клиентов» — плохое ТЗ. В них нет ни целевой стоимости заявки, ни аудитории, ни бюджета. Таргетолог или директолог вынужден настраивать рекламу наугад: он выбирает аудитории и форматы на своё усмотрение, а вы оцениваете результат по внутренним ожиданиям, которые не озвучили. Итог — слитый тестовый бюджет, неверные выводы и решение «реклама не работает», хотя проблема была в постановке задачи.

Хорошее ТЗ отвечает на вопрос: как специалист поймёт, что реклама работает так, как нужно? Если на него есть конкретный ответ — цифры, метрики, сроки — задача поставлена.

Структура ТЗ на рекламу

Полноценное ТЗ на таргет или контекст состоит из семи блоков. Не обязательно расписывать каждый на страницу — часто хватает пары строк. Но каждый блок должен присутствовать, иначе исполнитель будет принимать решения за вас, и не всегда в вашу пользу.

1. Бизнес-цель и KPI

Что считаем успехом кампании: заявки, продажи, подписки, установки приложения. Обязательно — в цифрах: стоимость целевого действия (CPA), количество в месяц, допустимая стоимость клика или показа. Если есть данные по прошлым кампаниям — приложите. Цель «заявки на консультацию по 800 ₽» и цель «продажи» — это две разные настройки.

2. Целевая аудитория и сегменты

Не «все, кому может быть интересно», а конкретные сегменты: возраст, география, интересы, боли, уровень дохода. Для контекста — список ключевых запросов или тематик. Для таргета — интересы и поведения. Если сегментов несколько, укажите приоритет: на кого направляем основной бюджет.

3. Площадки и форматы рекламы

Где рекламируемся: Яндекс.Директ (поиск и РСЯ), VK Ads, Telegram Ads, myTarget, Avito. Какие форматы используем: баннеры, видео, карусели, текстово-графические объявления, истории. Если у вас уже есть аккаунты в рекламных кабинетах — укажите это, чтобы исполнитель работал в них, а не создавал новые.

4. Бюджет и сроки

Общий бюджет на кампанию и распределение по площадкам или этапам: тестовый период и масштабирование. Дневной или месячный лимит. Сроки запуска тестов и принятия решений. Без бюджета исполнитель не поймёт, тестировать ли пять гипотез по 10 000 ₽ или одну за 50 000 ₽.

5. Креативы и посадочные страницы

Кто готовит креативы: вы предоставляете готовые баннеры и тексты, или их разработка входит в задачу исполнителя. Куда ведём трафик: лендинг, форма, сайт, мессенджер. Есть ли на посадочной аналитика, работает ли форма, какая текущая конверсия. Трафик на неработающую посадочную — это гарантированный слив.

6. Аналитика и отчётность

Какие метрики отслеживаем: показы, клики, CTR, стоимость клика, заявки, стоимость заявки, ROMI. Какие инструменты аналитики установлены: Яндекс.Метрика, пиксель, коллтрекинг. Как часто и в каком формате исполнитель присылает отчёты: еженедельно, раз в две недели, в таблице или в мессенджере.

7. Правки и оптимизация

Что входит в ведение кампании: остановка неэффективных объявлений, перераспределение бюджета, добавление новых креативов, корректировка ставок. Как часто происходит оптимизация. Это важно, чтобы не оказалось, что «настройка» закончилась через день после запуска, а дальше кампания работает сама по себе.

Раздел ТЗ: что писать и частые ошибки

Мини-пример: фрагмент ТЗ на таргет

Чтобы было понятнее, вот как может выглядеть реальный фрагмент ТЗ на таргетированную рекламу:

Цель: заявки на консультацию по запуску онлайн-школы. KPI: стоимость заявки до 800 ₽, не менее 50 заявок в месяц.

Аудитория: владельцы малого бизнеса и эксперты 30–45 лет, интересы — бизнес-образование, онлайн-курсы, саморазвитие. География: Россия, крупные города.

Площадки: VK Ads, Telegram Ads. Форматы: баннеры в ленте, короткие видео, карусели кейсов.

Бюджет: 60 000 ₽ в месяц, включая тестовый период 20 000 ₽ в первые две недели. Тест: 5 гипотез по аудиториям, далее масштабирование лучших связок.

Креативы: исполнитель готовит 5 баннеров и 3 видео по предоставленным исходникам. Посадочная: лендинг с формой заявки, конверсия формы 8%.

Отчётность: еженедельно, в таблице: показы, клики, CTR, стоимость клика, заявки, стоимость заявки. Метрика установлена, пиксель настроен.

Такое ТЗ можно составить за час, но оно экономит недели тестов и десятки тысяч рублей бюджета.

Что уточнит таргетолог

Профессионал не начнёт работу с фразы «нужны продажи». Он задаст вопросы, и это признак хорошего исполнителя, а не лишних хлопот:

• Какая бизнес-цель и какие KPI считаем успехом — заявки, продажи, подписки?
• Кто целевая аудитория, какие у неё боли и возражения?
• На каких площадках уже запускалась реклама и какие были результаты?
• Какой бюджет и сроки, есть ли разделение на тест и масштабирование?
• Есть ли готовые креативы или их разработка входит в задачу?
• Куда ведём трафик, готова ли посадочная, какая у неё конверсия?
• Какая аналитика установлена и в каком формате нужна отчётность?

Если заказчик не может ответить на эти вопросы, исполнителю стоит сначала помочь докрутить бриф, а потом запускать кампанию. Иначе бюджет уйдёт на тесты, которые можно было бы избежать.

Чек-лист ТЗ на рекламу

Проверьте бриф перед тем, как передавать его исполнителю:

• Сформулирована бизнес-цель и измеримые KPI со стоимостью целевого действия.
• Описана целевая аудитория с сегментами и приоритетами.
• Выбраны площадки и форматы рекламы.
• Зафиксирован бюджет и сроки тестов и масштабирования.
• Понятно, кто готовит креативы, и готова ли посадочная страница.
• Установлена аналитика, определены метрики и формат отчётности.
• Согласовано, что входит в ведение и оптимизацию кампании.

Если на все пункты можно ответить «да» — ТЗ готово, и исполнитель запустит кампанию без лишних уточнений и слива бюджета.

Что дальше

Хорошее ТЗ — половина успеха, вторая половина — исполнитель, который умеет работать с цифрами. На Workink заказчик и таргетолог фиксируют договорённости в чате — такая переписка имеет силу ТЗ, а деньги находятся в безопасной сделке до приёмки результата. Комиссия — 11% за заказ и 0% за вывод, действует доработка до результата.

Зарегистрируйтесь на Workink и опубликуйте заказ на настройку рекламы в категории «Соцсети и маркетинг» — или найдите специалиста под свою задачу. А чтобы реклама работала в связке с контентом и другими каналами, пригодятся гайды «ТЗ для текстов: как поставить задачу копирайтеру» и «ТЗ для маркетплейса: стратегия и KPI».