ТЗ для карточки товара: характеристики, SEO и инфографика для маркетплейсов

«Заполните карточку для WB» — и контент-менеджер открывает личный кабинет, видит пятьдесят полей и понимает, что не знает главного: какие характеристики критичны для ранжирования, по каким ключам карточка должна показываться, какая инфографика нужна для конверсии. В итоге карточка заполняется формально: базовые характеристики, шаблонное описание, одно фото. Такая карточка не попадает в поиск и не продаёт. Проблема снова не в исполнителе, а в отсутствии ТЗ. Разбираем, из чего состоит ТЗ на карточку товара для маркетплейсов в 2026 году.

Что такое ТЗ для карточки товара и почему «заполните для WB» не продаёт

ТЗ на карточку товара — это документ, в котором зафиксированы маркетплейс, характеристики, описание, SEO-требования, инфографика и правила площадки. В 2026 году карточка на маркетплейсе — это не набор полей, а инструмент продаж и ранжирования. Чем точнее ТЗ, тем выше карточка в поиске и тем больше конверсия.

Фразы «заполните карточку для WB», «оформите как у конкурентов» или «сделайте красиво» — плохое ТЗ. В них нет ни характеристик для ранжирования, ни SEO-семантики, ни требований к инфографике. Контент-менеджер вынужден додумывать: он заполняет поля, которые кажутся важными, пишет описание «от себя» и использует стандартное фото. Итог — карточка, которая не индексируется по нужным запросам, проигрывает конкурентам с правильной SEO-оптимизацией и не конвертирует посетителей в покупателей.

Хорошее ТЗ отвечает на вопрос: как покупатель найдёт этот товар в поиске маркетплейса и почему купит именно его, а не у конкурента? Если на это есть конкретный ответ — задача поставлена.

Структура ТЗ на карточку товара

Полноценное ТЗ на карточку товара состоит из девяти блоков. Каждый блок критичен для ранжирования и продаж.

1. Маркетплейс и требования

На какой площадке размещается товар: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет. У каждой площадки свои требования к форматам фото, длине описания, обязательным характеристикам и правилам модерации. Укажите конкретный маркетплейс и его актуальные требования на момент размещения.

2. Название товара и бренд

Полное название товара с ключевыми характеристиками (размер, цвет, модель). Бренд и артикул. Название должно содержать главный ключевой запрос для поиска. Например, «Подушка ортопедическая для сна 50×70 см, пена с памятью», а не просто «Подушка».

3. Характеристики (обязательные и дополнительные)

Все параметры, которые заполняются в полях маркетплейса. Обязательные характеристики критичны для модерации и ранжирования: размер, вес, материал, цвет, страна производства. Дополнительные характеристики помогают в фильтрах и поиске: тип наполнителя, жёсткость, рекомендации по уходу. Кто предоставляет данные: заказчик или исполнитель собирает сам.

4. Описание и ключевые преимущества

Структурированный текст с выгодами для покупателя. Обычно 3–5 блоков: проблема клиента → решение → преимущества → состав → инструкция по использованию. Объём в символах (обычно 1000–2000 символов для WB). Не просто описание товара, а текст, закрывающий возражения и отвечающий на вопросы покупателя.

5. SEO: ключи и плотность

Семантическое ядро: 10–20 ключевых запросов, по которым товар должен показываться в поиске. Плотность ключей в описании (обычно 3–5%). Распределение ключей: главный ключ в названии, дополнительные — в описании и характеристиках. Если есть готовая семантика — приложите. Если нет — укажите, нужно ли её собрать.

6. Инфографика и фото

Требования к визуальному контенту. Для WB обычно нужно 5–10 слайдов: главное фото, УТП, преимущества, состав, размеры, инструкция, отзывы, гарантия. Требования к фото: белый фон, ракурсы, размер файлов. Кто создаёт инфографику: дизайнер заказчика или исполнитель.

7. Цена и акции

Цена товара, наличие скидок, условия акций, участие в программах лояльности маркетплейса. Если цена динамическая или зависит от вариантов (размер, цвет) — укажите, как это отображать.

8. Отзывы и рейтинг

Есть ли отзывы, которые нужно добавить, или карточка создаётся с нуля. Нужно ли отвечать на отзывы, работать с негативом, добавлять фото от клиентов. Для новых товаров — стратегия получения первых отзывов.

9. Правки и сдача

Сколько кругов правок включено, в каком виде сдаётся результат (заполненная карточка в личном кабинете, документ с текстами, таблица характеристик), кто принимает работу и проверяет модерацию.

Раздел ТЗ: что писать и частые ошибки

Мини-пример: фрагмент ТЗ на карточку товара для WB

Чтобы было понятнее, вот как может выглядеть реальный фрагмент ТЗ на карточку товара для Wildberries:

Маркетплейс: Wildberries. Товар: ортопедическая подушка для сна. Бренд: SleepWell. Артикул: SP-2026-001.

Название: «Подушка ортопедическая для сна 50×70 см, пена с памятью формы, хлопок».

Характеристики: размер 50×70 см, вес 1,2 кг, наполнитель — пена с памятью формы, чехол — 100% хлопок съёмный, цвет — белый, страна производства — Россия, жёсткость — средняя, рекомендации — ручная стирка чехла при 30°C.

Описание: 5 блоков — проблема (боли в шее, плохой сон) → решение (анатомическая форма, поддержка шейного отдела) → преимущества (гипоаллергенно, дышащий материал, срок службы 5 лет) → состав (сертифицированные материалы) → как использовать (подходит для сна на спине и боку).

SEO: ключи «ортопедическая подушка», «подушка для сна», «подушка с памятью», «анатомическая подушка» (плотность 3–5%, главный ключ в названии).

Инфографика: 7 слайдов — главное фото, УТП (здоровый сон), преимущества (3 пункта), состав и сертификаты, размеры в сантиметрах, инструкция по уходу, гарантия 1 год.

Цена: 3 500 ₽, скидка 20% до конца месяца. Отзывы: 5 отзывов с фото, оценка 4.8/5. Правки: 2 круга. Формат сдачи: заполненная карточка в личном кабинете WB.

Такое ТЗ позволяет создать карточку, которая попадёт в поиск по нужным запросам и будет конвертировать посетителей в покупателей.

Что уточнит контент-менеджер

Профессионал не приступит к работе с фразы «заполните для WB». Он задаст вопросы, и это признак хорошего исполнителя:

• На каком маркетплейсе размещается товар и какие у него актуальные требования к карточкам в 2026 году?
• Есть ли готовые характеристики или их нужно собрать из документации и сертификатов?
• Описание писать с нуля или есть черновик, который нужно доработать под SEO?
• Какая SEO-семантика: есть готовое ядро или его нужно собрать под товар?
• Есть ли инфографика и фото или их нужно заказывать у дизайнера?
• Какой лимит правок и в каком виде сдаётся результат?

Если заказчик не может ответить на эти вопросы, стоит сначала докрутить бриф, а потом заполнять карточку. Иначе результат не будет работать в поиске и продажах.

Чек-лист ТЗ на карточку товара

Проверьте ТЗ перед тем, как передавать его исполнителю:

• Определён конкретный маркетплейс и его требования.
• Собраны все характеристики: обязательные и дополнительные.
• Написано структурированное описание с выгодами для клиента.
• Прописаны SEO-ключи и их плотность в тексте.
• Подготовлена инфографика и фото по требованиям площадки.
• Согласованы цена, акции и стратегия работы с отзывами.
• Определены лимит правок и формат сдачи результата.

Если на все пункты можно ответить «да» — ТЗ готово, и карточка будет работать в поиске и продажах, а не просто существовать на маркетплейсе.

Что дальше

Заполнение карточек для маркетплейсов — это не просто перенос данных в поля, а создание SEO-оптимизированного продающего контента. Поэтому и ТЗ должно быть соответствующим. На Workink заказчики находят контент-менеджеров и маркетологов, специализирующихся на маркетплейсах, а заказчик и исполнитель фиксируют договорённости в чате — такая переписка имеет силу ТЗ, и деньги защищены до приёмки результата. Комиссия — 11% за заказ и 0% за вывод.

Зарегистрируйтесь на Workink и опубликуйте заказ на заполнение карточек в категории «Соцсети и маркетинг» — или найдите специалиста под свою задачу. А чтобы глубже разобраться в смежных темах, пригодятся гайды «ТЗ для инфографики: карточки для WB и Ozon» и «ТЗ для маркетплейса: стратегия выхода и KPI».