ТЗ для дизайнера: что дать исполнителю и какие вопросы задать до старта

«Нужен логотип, как у Apple, но для пекарни» — и ни слова про то, где этот логотип будет жить: на вывеске, на стаканчиках, в соцсетях. Дизайнер начинает рисовать, а через неделю получает «не то». Знакомо? Проблема не в дизайнере и не в заказе — проблема в том, что вместо ТЗ была метафора. Визуальные работы особенно чувствительны к размытым брифам: здесь нет чётких метрик, и «красиво» у каждого своё. Разбираем двойную подачу: что заказчик должен дать в ТЗ дизайнеру и какие вопросы задать самому исполнителю, чтобы не утонуть в десяти кругах правок.

Что такое ТЗ для дизайнера и почему «сделайте стильно» — это не бриф

ТЗ для дизайнера — это документ, который переводит абстрактное «хочу красиво» в конкретные параметры: цель, аудитория, носители, форматы, цветовые и технические ограничения. Чем точнее ТЗ, тем меньше дизайнер гадает — и тем меньше переделок за ваш счёт.

Фразы «сделайте стильно», «хочу как у конкурента», «нужен современный вид» — плохое ТЗ. В них нет контекста: дизайнер не понимает, для кого дизайн, где он будет использоваться и в каких форматах. Он выбирает стиль наугад, а вы оцениваете результат по внутреннему образу, который не смогли объяснить. Итог — правки, которые дизайнер воспринимает как «заказчик сам не знает, чего хочет», а вы — как «дизайнер не слышит».

Хорошее ТЗ отвечает на вопрос: как дизайнер поймёт, что попал в цель без переделок? Если на него есть ответ — цель, носители, референсы, форматы — бриф составлен.

Структура ТЗ для дизайнера

Полноценный бриф на дизайн состоит из восьми блоков. Каждый можно описать в двух-трёх предложениях, но пропускать ни один нельзя — на месте пропуска дизайнер начинает фантазировать.

1. Цель и задача

Зачем этот дизайн и какую бизнес-задачу он решает. «Логотип для новой пекарни, чтобы выделиться среди сетевых конкурентов» и «логотип, потому что нужен логотип» — две разные задачи. Укажите, что дизайн должен сделать: привлечь внимание, повысить доверие, поддержать ребрендинг, увеличить кликабельность.

2. Аудитория и позиционирование

Кто увидит дизайн: возраст, доход, ценности, контекст. Пекарня для мам в спальном районе и кофейня для фрилансеров в центре города требуют разного визуального языка. Опишите позиционирование: чем вы отличаетесь от конкурентов и какой тон хотите транслировать.

3. Референсы и антиреференсы

Примеры, которые нравятся, и примеры, которые категорически не нужны. Антиреференсы даже полезнее: они сразу отсекают половину неверных трактовок. Прикладывайте 3–5 примеров с пояснением, что именно в них привлекает: цвет, композиция, шрифт, настроение.

4. Носители и форматы

Где будет использоваться дизайн: вывеска, упаковка, сайт, соцсети, полиграфия. От носителя зависят форматы, разрешения и даже композиция. Логотип для фавикона 16×16 пикселей и логотип для вывески три метра — разные требования к детализации.

5. Технические требования

Цветовые профили под носители: для печати — CMYK или Pantone, для экранов — RGB. Шрифты: лицензионные или бесплатные, с возможностью коммерческого использования. Размеры, поля, безопасные зоны. Если есть фирменные цвета — укажите коды (HEX, Pantone).

6. Брендбук и гайдлайны

Если у компании уже есть брендбук или гайдлайны — приложите. Дизайнеру важно понимать, встраиваться в существующую систему или строить новую. Если брендбука нет, но он нужен по итогам работы — зафиксируйте это как отдельную задачу.

7. Сроки и этапы

Дедлайн и промежуточные точки: концепты → выбор направления → доработка → финализация. Без этапов легко оказаться в ситуации, когда «через неделю жду логотип», а дизайнер только закончил первый из десяти концептов.

8. Формат передачи

Что вы должны получить по итогам: исходники (форматы и программы), превью в нужных размерах, варианты для печати и для экранов, чёрно-белая версия. Исходники — это важно: без них вы не сможете вносить правки у другого специалиста.

Раздел ТЗ: что писать и частые ошибки

Мини-пример: фрагмент ТЗ на айдентику

Чтобы было понятнее, вот как может выглядеть реальный фрагмент брифа на айдентику пекарни:

Задача: айдентика для новой пекарни «Зёрна». Цель — выделиться среди сетевых конкурентов в спальном районе, транслировать крафтовость и тепло.

Аудитория: женщины и мужчины 25–40 лет, семьи с детьми, ценят натуральные продукты и локальность.

Стиль: тёплый минимализм. Референсы приложены: нравятся приглушённые земляные тона, рукописные акценты, матовые текстуры. Антиреференсы: глянец, неон, «сетевой» корпоративный стиль.

Носители: вывеска (3×1 м), стаканчики для кофе, упаковка для хлеба, меню в зале, аватар и обложка для соцсетей.

Цвета: тёплые — охра, беж, тёмно-зелёный. Без глянца и ярких неоновых оттенков. Для печати — CMYK, для соцсетей — RGB.

По итогам: исходники в AI, превью в PNG и PDF, чёрно-белая версия логотипа, фавикон.

Такой бриф занимает страницу, но экономит недели переписки и несколько кругов правок.

Что уточнит хороший дизайнер

Если вам прислали размытый бриф, не начинайте рисовать сразу. Задайте вопросы — это не каприз, а защита вашего времени и нервов заказчика:

• Какая бизнес-цель у дизайна — привлечь, повысить доверие, поддержать ребрендинг?
• Кто целевая аудитория и где они увидят дизайн?
• Где будет использоваться результат — перечислите все носители, включая неочевидные.
• Есть ли брендбук или гайдлайны, которым нужно следовать?
• Какие цветовые и шрифтовые ограничения — фирменные цвета, лицензионные шрифты?
• Кто принимает работу и сколько кругов правок заложено?
• В каких форматах нужны исходники и превью, нужна ли ч/б версия?

Зафиксируйте ответы в переписке заказа. На Workink такая переписка имеет силу ТЗ — если потом заказчик скажет «я хотел по-другому», у вас будет подтверждение изначальных договорённостей.

Чек-лист перед стартом дизайна

Проверьте бриф перед тем, как открывать редактор:

• Ясна бизнес-цель и задача дизайна.
• Описана аудитория и позиционирование.
• Есть референсы «за» и «против» с пояснениями.
• Перечислены все носители, включая неочевидные.
• Указаны технические требования: цветовой профиль, шрифты, размеры.
• Приложен брендбук или зафиксировано его отсутствие.
• Согласованы форматы передачи и исходники.
• Определён лимит правок и этапы сдачи.

Если хотя бы на два пункта нет ответа — сначала уточните, потом приступайте. Так вы защитите себя от «сделайте иначе» на финальной сдаче.

Что дальше

Хороший бриф — это не бюрократия, а способ сэкономить время обеим сторонам. На Workink заказчик и дизайнер фиксируют договорённости в чате заказа — такая переписка имеет силу ТЗ, а деньги защищены безопасной сделкой до приёмки. Комиссия — 11% за заказ и 0% за вывод, действует доработка до результата.

Зарегистрируйтесь на Workink — берите заказы на дизайн или публикуйте свою задачу в категории «Дизайн». А чтобы глубже разобраться в смежных темах, пригодятся гайды «ТЗ для дизайна: как составить бриф без переделок» и «ТЗ для инфографики: карточки для WB и Ozon».