ТЗ для дизайна: как поставить задачу, чтобы получить нужный результат

«Хочу как у Apple, но для нашей пекарни» — и дизайнер уходит рисовать, а через неделю приносит то, что «не то». Вы говорите про премиальность и минимализм, а увидели глянцевый фастфуд. Проблема не в дизайнере — проблема в брифе, который не объяснил ни аудиторию, ни носители, ни ограничения. Разбираем, как составить ТЗ на дизайн так, чтобы результат совпал с ожиданиями с первого-второго круга правок.

Что такое ТЗ для дизайна и почему «сделайте красиво» заканчивается 10 правками

ТЗ на дизайн — это документ, который переводит ваше внутреннее «хочу красиво» в параметры, которые может понять другой человек: цель, аудитория, референсы, носители, форматы, ограничения. Чем конкретнее каждый пункт, тем меньше дизайнер угадывает — и тем меньше кругов правок.

Фразы «сделайте красиво», «нужен современный вид», «хочу креативно» — плохое ТЗ. В них нет ни цели, ни аудитории, ни рамок. Дизайнер вынужден додумывать: он выбирает стиль и композицию на свой вкус, а вы оцениваете результат по образу в голове, который не смогли объяснить. Итог — десять кругов правок и фраза «ну почти, но не то».

Хорошее ТЗ отвечает на вопрос: как дизайнер поймёт, что попал в цель без переделок? Если на него есть ответ — цель, носители, референсы, форматы — бриф составлен верно.

Структура ТЗ на дизайн

Полноценный бриф на дизайн состоит из восьми блоков. Каждый можно описать в двух-трёх предложениях, но пропускать ни один нельзя.

1. Бизнес-цель и задача

Зачем вам этот дизайн и что он должен сделать: привлечь внимание, повысить доверие, поддержать ребрендинг, выделить товар на полке. «Логотип для новой кофейни, чтобы отличаться от сетевых» и «логотип, потому что нужен логотип» — разные задачи.

2. Аудитория и позиционирование

Кто увидит дизайн: возраст, доход, ценности, контекст. Опишите, чем вы отличаетесь от конкурентов и какой тон хотите транслировать — премиальный, дружелюбный, дерзкий.

3. Референсы и антиреференсы

Примеры, которые нравятся, и примеры, которые категорически не нужны. Антиреференсы особенно полезны: они сразу отсекают половину неверных трактовок. Прикладывайте 3–5 примеров с пояснением, что именно цепляет: цвет, композиция, шрифт, настроение.

4. Носители и применение

Где будет жить дизайн: вывеска, упаковка, сайт, соцсети, полиграфия. От носителя зависят форматы и композиция. Логотип для фавикона и логотип для вывески — разные требования к детализации.

5. Фирменный стиль и ограничения

Есть ли брендбук или гайдлайны, которым нужно следовать. Фирменные цвета, шрифты, запреты. Если брендбука нет, но он нужен по итогам — зафиксируйте это отдельно.

6. Форматы и исходники

Что вы должны получить: исходники в нужных программах, превью в разных размерах, версии для печати и экранов, чёрно-белой вариант. Укажите цветовые профили: для печати — CMYK, для экранов — RGB.

7. Сроки и правки

Дедлайн и этапы: концепты → выбор → доработка → финал. Сколько кругов правок заложено. Без этого легко оказаться в бесконечном «ещё чуть-чуть поправим».

8. Бюджет

Хотя бы вилка бюджета. Дизайнер поймёт, какой объём работы реалистичен, и не предложит айдентику полного цикла, если вам нужен один баннер.

Раздел ТЗ: что писать и частые ошибки

Мини-пример: фрагмент брифа на фирстиль

Чтобы было понятнее, вот как может выглядеть реальный фрагмент брифа на фирменный стиль кофейни:

Задача: фирменный стиль для новой кофейни. Позиционирование — крафт и уют, отстройка от сетевых конкурентов.

Аудитория: мужчины и женщины 25–40 лет, фрилансеры и творческие, ценят качество и атмосферу.

Референсы: тёплый минимализм, земляные тона, матовые текстуры. Антиреференсы: глянец, неон, «сетевой» корпоративный стиль.

Носители: стаканчики, упаковка, меню, аватар и обложка соцсетей, вывеска.

Цвета: охра, беж, тёмно-зелёный. Без глянца. Для печати — CMYK, для соцсетей — RGB.

По итогам: исходники в AI, превью в PNG и PDF, чёрно-белая версия логотипа.

Такой бриф занимает страницу, но экономит недели переписки и несколько кругов правок.

Что уточнит хороший дизайнер

Профессионал не начнёт рисовать с фразы «сделайте красиво». Он задаст вопросы, и это признак хорошего исполнителя:

• Какая бизнес-цель у дизайна и какую задачу он решает?
• Кто целевая аудитория и где увидит результат?
• Есть ли брендбук или гайдлайны, которым следовать?
• Какие носители критичны в первую очередь?
• Какие форматы и разрешения нужны, кто принимает работу?
• Какой лимит правок и вилка бюджета?

Если заказчик не может ответить на эти вопросы, дизайнеру стоит сначала помочь докрутить бриф, а потом приступать. Иначе результат придётся переделывать.

Чек-лист брифа перед публикацией заказа

• Сформулирована бизнес-цель и задача дизайна.
• Описана аудитория и позиционирование.
• Собраны референсы и антиреференсы с пояснениями.
• Перечислены носители и применение.
• Приложен брендбук или зафиксированы ограничения.
• Указаны форматы, исходники и цветовые профили.
• Согласованы лимит правок, сроки и бюджет.

Если на все пункты можно ответить «да» — бриф готов, и вы получите то, что хотели, без десяти кругов правок.

Что дальше

Хороший бриф — половина успеха, вторая половина — надёжный исполнитель. На Workink заказчик и дизайнер фиксируют договорённости в чате заказа — такая переписка имеет силу ТЗ, а деньги защищены безопасной сделкой до приёмки. Комиссия — 11% за заказ и 0% за вывод, действует доработка до результата.

Зарегистрируйтесь на Workink и опубликуйте заказ на дизайн в категории «Дизайн». А если вы хотите посмотреть на бриф глазами исполнителя или углубиться в смежные темы, пригодятся гайды «ТЗ для дизайнера: что дать и что уточнить» и «ТЗ для инфографики: карточки для WB и Ozon».